近期，《狂飙》和《去有风的地方》成为大家讨论的两大剧，它们的人设不同，但却有着同样的特性，没有刻意讨好任何人，而是塑造自我。品牌亦应当如此。本文以剧为引，分析为什么品牌要减少『讨好感』以及如何塑造品牌的气质，希望对你有所启发。

最近断断续续看了两部剧《狂飙》和《去有风的地方》，画风完全不一样，女主的气质也迥然不同。

(资料图片)

口碑爆棚，人设讨喜。

原因很多：颜值、性格、谈吐、能力……都有可圈可点的地方。

但隐藏在背后的，是『不轻易讨好谁』的态度和立场。

大家可太喜欢这种『没有讨好感』的态度了。

不仅是人物塑造，『不讨好』的感觉，映射在品牌领域，也值得深究：

其一，大众心态的映射。

『尽管成人世界太擅长从众与圆滑，但本质上，我们都想做回自己』

想要做回自己，并不容易，要不在意别人的看法，还不能打破既有的人际关系。

因此，更快的方式是『寄情』，可以借助一些事物来做回自己，表达内心的真实向往。

这些『事物』，可以是陈书婷的烈焰口红、是许红豆说走就走的辞职，当然也可以是品牌的气质。

其二，营销和品牌之间的对立。

最近几年，营销越来越无孔不入，无论是『打折你不买，半价你不买，今天骨折你还不买』，还是各种痛点痒点爽点、铺地盖地打造『需求感』……当这些『买我选我』的海量信息蜂拥而至时，无疑会让大众产生麻木、混乱甚至不信任感。

这个时候，如果品牌在另一面，保持独立、个性和『不轻易讨好』，往往能『屏蔽』这些杂音——像一泓清水、去除燥热，引人神往。

马上到3.8了，今天这一篇，我们借这两个大美女的人设，聊聊『不讨好』这个点：

一、减少品牌的讨好感

1. 『生人勿近』即视感

陈书婷和许红豆身上，都有明显的距离感：陈书婷气场十足，一出场就带有震慑力；而许红豆，面对对自己有好感的男同事，也马上保持距离。

『生人勿近』的气质，本身就有强大的吸引力，对品牌也是：

（1）赢得『气味相投』的人——懂得才懂

在很多品牌从0到1开始的时候，都从一个圈层或者相对小众的人群。其中，一个关键的吸引点，就是『只接纳对的人』：

可以是：『设计只符合一部分的审美』、『口味只是少数人的偏爱』、『产品对某些特定人群有澎湃的吸引力』等等。

这些『生人勿近』的设置，反而成为品牌的催化剂，通过『气味相投』吸引第一波粉丝。

举个例子，怒喵科技是一家针对高端发烧友、重度科技玩家做高溢价的科技硬件品牌，从产品层面，就把壁垒建得高高的，比如Cyberboard键盘，几乎把『生人勿近』刻在产品上。

普通人看这款，只有底座，没有轴体和键冒，一款还要卖3000多，疯了吧。但真正的键盘客制化圈子里，琢磨了一番，看懂做工和配置，就觉得，只买3000，太厚道了。结果产品一推出立马售罄。

（2）设立高门槛——踮脚入圈

奢侈品、奢华酒店、高级餐厅，除了用品牌风格和调性打造『生人勿近』的感知，也会人为设立高门槛——比如去年，LV把300万以内年收入人群定义为『无收入群体』。

除了维持调性，更重要的是，这么做，反而增加了比目标消费层级更低一层的『向往感』，——隐含的心理假设是，希望从被拒之门外的『生人』到进入品牌消费圈的『熟人』，因此更能激发购买欲。

（3）真实坦率的人设——有所不为

很多小而美的品牌，比如手作低卡食物，往往在店铺里写上一句：『不符合大众口味，低卡，不要过多期待，很普通』

甚至有的更『极端』——『小红书上有不少差评，建议谨慎下单』

这种看似『推到门外』、『生人勿近』的方式，反而让人更容易感受品牌的性格，以及坚持自己的原则——健康第一，口味第二。

2. 让所有人知道，品牌会说『No』

当我们塑造人物的时候，往往会通过『遇事』的不同反应来凸显人物性格，尤其是『和别人不一样的反应』。

表达『不讨好』性格也是如此，通常会用一种『拒绝某些人某些事的姿态』来体现。

比如面对警察询问，陈书婷开始就表现强势拒绝的姿态；而许红豆在面对云南（感情）和北京（工作）的两难选择时，先选择离开云南。

对品牌来说，敢于say No，也很有魄力。

最厉害的品牌，还是巴塔哥尼亚，就是那个把公司捐给地球的品牌。

品牌的态度，体现在一次次say no的姿态：

对顾客say no——拒绝顾客购买自己的产品

2011年的黑五，Patagonia买下《纽约时报》整版版面，打出著名的“不要买这件夹克”的广告，承诺修补或回收旧衣，恳求客户不要再买自己不需要的垃圾。这也促使Patagonia建立了北美最大的服装修补中心。

对大促say no——不让促销成为冲动购买的魔鬼

在中国，碰上“618”大促，它们不提供任何折扣和促销，还劝人们“少买点，多想想”。

对规则say no——取消在岗要求和绩效考核

CEO告诉员工：『我不在乎你需要多长时间才能完成工作，但只要你承诺完成它，当海浪来临时，你就会去冲浪。如果你必须等到下周二下午2点才去冲浪，那你可能是个失败者。如果您的孩子生病了，请辞掉工作回家好好照顾孩子。』

这家公司近年来也取消了员工的年度绩效考核。

在立品牌人设和态度的时候，拒绝也是一个非常强大的武器，而构建品牌的长期影响力，要让更多人知道，你是有原则的，会say no。

个人品牌，更是如此。（比如芋艿这个号不接外部广告 ）

3. 不被轻易预测的神秘、不可捉摸

在这个话题里，我们顺便谈谈另一件事。在最近铺天盖地关于『怎么才能做不被AI取代』的讨论里。有一个观点值得注意——在一本书《智能时代的九大生存法则》提到，核心就一件事，那就是：你要从日常做起，别跟机器活在同一套系统里。

其中，第一个法则就是——成为意外的、社会化和稀缺的人。意思是，懂得制造意外，比如，可以在没有任何理由的情况下，突然买一束花回家，或者突然表扬某个人。

无论是不被AI取代，还是打造『不讨好』的吸引力，不可捉摸的意外感，都是重要的一步。

品牌也是如此。当有一些不容易被预测或者猜到的行为，不仅容易成为谈资，也更容易从一个模糊的印象变得鲜活、真实、有意思、

前段时间有道和暴雪打架，暴雪的公告更是公然甩锅。按照常理推测，可能公关稿飞来飞去骂个几轮，

然而，网易悄咪咪在自己咖啡厅上线了一款——暴雪绿茶。

这个操作在人们想象之外，好像有点不对，又有一定道理。

这一次出乎意料的应对——嬉笑怒骂，纵情随心，不仅更鲜活感知到网易有态度的价值，也让吃瓜群众们会心一笑，品牌的灵魂可以这么有趣。

（这也是今年到此为止，我最喜欢的案例）

二、如何塑造品牌的气质

引申谈谈如何塑造品牌的气质。

在芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法》里，专门说过品牌暗线（品牌价值塑造和情感沟通）的打法，在品牌实践课里，《碎片化时代，如何构建品牌内容》，也说过两种内容来塑造品牌：大众内容和粉丝内容。

在这里，我们更跳脱一点，除了品牌内容、品牌VI、品牌故事，还有哪些方式能够塑造品牌的气质。让品牌的形象气质，如陈书婷、许红豆一样，过目难忘、印象深刻。

结合当前的实践，有两个方式值得参考：

第一点，我们身处一个产品爆炸流量打架的时代。如何在大众心里留下一点特殊的印象，不仅在于产品外观、设计和功能，也在于产品之上的理念和故事。

看似这些相对比较『虚』，反而让人能够产生差异性的记忆。

举一个最直接的例子，抖音的带货短视频，大部分都直接打痛点或降价；然后，有一类视频偏偏反其道行之，讲述产品的理念和故事，反而自然流量跑得非常好，带货数据也不错。比如徕芬，以及下图这款国货助眠枕。

第二点，说实话，品牌故事也很卷。在CNY（中国年）或者即将到来的妇女节，我们看到了无数无数的品牌长视频（我只记住了苹果的《过五关》）；即将到来的妇女节，盲猜围绕女性主义，男女平等这些议题，肯定有扎堆的品牌态度广告。

在这里，我们是否可以换一个思路，从讲品牌故事转为传播企业的日常，以此去展示品牌的态度。

比如，最近有一个主打女性孕产的品牌来找我聊，想在妇女节做一次品牌态度的campaign。我给的建议是：与其去拍一个剧情故事片或者态度类广告。不如更真实地去直接呈现：

公司是怎么针对孕妇和产后女员工的，比如哪些人性化制度，所折射出来的态度是什么样的（这家公司本身对孕产女员工有超越其他公司的善意），这样不仅具有新闻属性，激发媒体兴趣，也能成为一个参照体——『别人家的公司有多好』。引发大众对其他企业的讨论。

相对于品牌发声的『表演感』，公司文化（公司政策、规定）所感知的真实性，是大众更感兴趣（和自己公司对比等）、也更容易信任。

普通人感知google、网飞的品牌气质，大多也来源于独特、松散、自由的工作氛围和公司文化。

当然，前提一定是真实，否则很容易翻车。

今天就说到这里，从如何减少品牌的『讨好感』到如何更真实、更有差异性地塑造品牌个性。希望对大家有一点帮助和启发。

专栏作家

聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说，人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。

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